Blog My Campus

Banyak perusahaan telah melakukan investasi besar-besaran
untuk mengerti siapa pelanggan mereka sebenarnya dan langkahlangkah
apa yang perlu diterapkan untuk mempengaruhi pelanggan
tersebut sehingga mereka tetap setia dan bahkan kontribusi yang
diberikan ke perusahaan semakin bertambah besar. Tetapi untuk
meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan tidak hanya perlu
memperhatikan faktor-faktor seperti kepuasan dan jumlah pelanggan
yang defect saja, tetapi juga perlu memperhatikan kelakuan dan
kebutuhan pelanggan yang selalu berubah-ubah. Melalui pendekatan ini
diharapkan perusahaan dapat menekan jumlah pelanggan yang defect
sampai 30 persen.
Secara umum, ada tiga jenis kelakuan pelanggan yang mendasar yaitu
emotive, inertial, dan deliberative. Pelanggan emotive biasanya dapat
dikatakan fanatik terhadap suatu produk tertentu. Misalnya penggemar
coca cola, walaupun ada produk lain yang serupa tetapi mereka tetap

memilih coca cola.
Pelanggan inertial biasanya dapat berpindah ke produk lain karena
ada faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi misalnya kenaikan harga,
pelayanan yang kurang baik atau perubahan gaya hidup. Contohnya
produk utilities dan asuransi jiwa. Sedangkan untuk jenis pelanggan
deliberators, mereka seringkali melakukan evaluasi ulang terhadap

produk yang dibeli berdasarkan faktor harga produk atau kemudahan
untuk melakukan transaksi dengan perusahaan yang bersangkutan.
Mereka mengutamakan kenyamanan dan kualitas produk, misalnya
pelanggan lebih suka berbelanja di toko grosir terdekat yang lengkap
dengan toko roti. Atau toko grosir yang lebih jauh tetapi dengan harga
yang lebih murah. Pada intinya, pelanggan akan selalu mengevaluasi
keputusan mereka dengan mempertimbangkan faktor-faktor tertentu.
Walaupun profil loyalitas berbeda-beda untuk setiap perusahaan, tetapi
pada umumnya setiap industri memiliki pola kelakuan yang serupa, yang
dipengaruhi oleh faktor-faktor struktural seperti seberapa sering
pembelian dilakukan, frekuensi dari interaksi seperti service calls;
pentingnya pembelian dilihat dari segi emosional atau finansial, tingkat
perbedaan dengan kompetitor dan kemudahan perpindahan ke produk
kompetitor.
Dilengkapi dengan profil loyalitas, dapat diperoleh kesimpulan bahwa
loyalitas itu bukan hanya mencegah pelanggan yang defect dan
mengharapkan kontribusi yang lebih besar dari pelanggan, tetapi lebih
mengutamakan pengertian dan bagaimana mengelola enam segmen
loyalitas. Profil tersebut juga menekankan strategi yang berbeda-beda
yang dibutuhkan untuk menangani setiap segmen dan langkah yang
perlu dilakukan perusahaan untuk menerapkan hal ini. Ketika
dikombinasikan dengan customer value analysis yang standard, profil ini
dapat membantu perusahaan dalam menetapkan prioritas untuk
membangun loyalitas berdasarkan besarnya kesempatan.
Sebagai contoh, suatu institusi finansial, yang bertujuan untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan, melakukan investasi besar-besaran
untuk mengurangi service yang kurang memuaskan dan jumlah account
yang tutup. Ternyata diperoleh kesimpulan bahwa alasan utama hal
tersebut terjadi adalah kebutuhan pelanggan yang berubah-ubah. Selain
adanya pengaruh dari harga dan fitur, termasuk juga unsur
ketidakpuasan pelanggan.

Karena untuk mempengaruhi pelanggan itu tidak mudah, maka langkah
pertama yang dapat dilakukan adalah mengerti kebutuhan pelanggan,
antara lain dengan menggunakan hasil riset pasar yang ada untuk
menentukan pentingnya atribut seperti functional benefits (seberapa baik
produk yang ditawarkan dibandingkan dengan alternatif yang ada,
termasuk faktor harga), process benefits (untuk meningkatkan proses
yang ada sekarang), dan relationship benefits (misalnya "preferred"
customer memperoleh diskon atau service khusus).
Program reward yang terstruktur dengan baik dapat memberikan
relationship benefits bagi pelanggan. Misalnya Hertz, yang memiliki
database terpusat untuk menyimpan data seluruh pelanggan termasuk
data pembayaran bagi anggota #1 Club Gold program, sehingga
pelanggan tidak perlu mengisi formulir secara berulang-ulang setiap kalli
mereka ingin menyewa mobil. Kelebihan yang dimiliki Hertz ini terutama
dari segi penghematan waktu.
Tentu saja, perusahaan perlu mengkomunikasikan kelebihan terebut
kepada pelanggan. Karena kadangkala mereka tidak menyadari hal ini.
Komunikasi yang sistematik tentang benefit yang diterima oleh
pelanggan berdasarkan penawaran tertentu merupakan inti dari
kesuksesan penerapan konsep customer relationship management.
Salah satu metode penerapannya dalam jangka panjang adalah melalui
brand communication dan delivery, untuk membangun ikatan secara
emosional dengan pelanggan.
Perusahaan dapat menggunakan market survey dan data demografis
untuk membedakan perubahan-perubahan terutama yang berkaitan
dengan kebijakan atau jika perusahaan perlu membuat produk baru.
Misalnya Honda, menciptakan minivan karena pelanggan setia yang
berkeluarga menginginkan kendaraan yang lebih besar.
Selain itu profil loyalitas tersebut dapat digunakan untuk menganalisa
berapa banyak pelanggan yang kurang puas dengan pelayanan yang
diberikan dan berapa besar budget yang diperlukan untuk memenuhi

kebutuhannya. Bagi perusahaan tertentu, masalah ketidakpuasan
pelanggan perlu mendapatkan perhatian khusus. Di perusahaan mobile
phone misalnya, adanya masalah di bagian customer service dapat
menyebabkan pelanggan pindah ke perusahaan lain yang sejenis jika
masalah tersebut tidak cepat diselesaikan. Oleh karena itu sekarang ini
banyak perusahaan memutuskan untuk melakukan investasi secara
strategis, yaitu ditujukan untuk pelanggan tertentu yang dianggap
menguntungkan bagi perusahaan.