Blog My Campus

Penetapan pasar sasaran dilakukan setelah meninjau lebih lanjut
golongan konsumen potensial yang akan menjadi sasaran bisnis.
Peninjauan dilakukan dengan mengevaluasi daya tarik relatif dari setiap
pembagian golongan. Penilaian ini didasarkan pada ukuran, potensi
penghasilan, dan tingkat pertumbuhan. Selain itu dapat juga melalui
deskriptor fisik seperti yang telah dijelaskan di atas. Setelah melalui
tahap evaluasi terhadap daya tarik relatif tersebut, maka proses
selanjutnya adalah mengetahui manfaat masing-masing segmen
terhadap perkembangan bisnis, dalam sumber daya relatif bengkel
kerjanya atau dengan kata lain, kemampuan ekonomis golongan tersebut
untuk menjadi pengguna tetap suatu produk. Seterlah melalui
keseluruhan proses, didapatilah sebuah golongan sebagai pasar sasaran
yang dinilai tepat untuk pelemparan produk. Keseluruhan proses inilah

yang disebut sebagai penetapan pasar sasaran.
Satu tujuan penting dalam menentukan pasar sasaran adalah
menentukan bagaimana cara terbaik menjangkau pasar target –
kelompok prospek puncak yang tampaknya paling mungkin membeli
produk. Untuk mencapai tujuan ini, agen perjalanan harus mampu
menjawab pertanyaan berikut :
• Siapa yang coba dijangkau oleh agen perjalanan tersebut.
• Siapa yang membuat keputusan kunci yang bertanggungjawab
terhadap pembelian.
• Jenis perusahaan atau kelompok apa yang dicoba dijangkau oleh agen
perjalanan.
• Apa yang diinginkan oleh klien dari agen perjalanan.

Mengidentifikasi dasar konsumen sebagian besar jawaban ini dapat
diambil dari kuesioner yang membeli tiket penerbangan atau membeli
paket perjalanan lewat agen perjalanan. Sebuah kuesioner yang
dirancang dengan baik dapat mengumpulkan data dalam empat bidang
utama kebutuhan produk, demografik, kompetensi dan pengaruh media.
Ada banyak dasar-dasar yang berbeda yang dapat digunakan bagi
penentuan pasar sasaran. Sebagian besar dari dasar-dasar ini dapat
digolongkan menjadi tiga kategori yaitu:
1. Dasar-dasar Geografis
Manajemen biasanya harus memangsa pasar-pasar sepanjang
perbatasan-perbatasan daerah. Walaupun hambatan-hambatan ekonomi
dan politik telah disingkirkan antara bangsa-bangsa dalam masyrakat.
Dalam acuan-acuan konsumsi bagi makanan, umpamanya, terdapat
variasi-variasi luas di antara negara-negara, dan banyak pengusaha
makanan harus memperlakukan masing-masing negara sebagai pasarpasar
yang tersendiri.
Di dalam berbagai wilayah suatu negara sering ditemukan variasivariasi
yang mencukupi dalam acuan konsumsi untuk membenarkan
diadakannya penentuan pasar geografis. Variasi ini mungkin disebabkan
warisan budaya atau topografi yang berbeda-beda, dan mempunyai
implikasi-implikasi penting bagi pemasar beberapa produk. Pengusahapengusaha
produk rumah misalnya mendapati bahwa pilihan-pilihan gaya
konsumen banyak berbeda diantara wilayah geografis Amerika serikat.
Konsumen dari wilayah selatan memperlihatkan suatu pilihan yang jauh
lebih kuat bagi perabot rumah bergaya tradisional dari pada konsumen
dari wilayah barat tengah. Demikian juga, banyak konsumen dari wilayah
barat jauh memiliki pilihan kuat yang nyata bagi gaya perabot rumah
yang bepadu dengan pengaruh-pengaruh ketimuran. Contoh-contoh lain
dari pilihan-pilihan wilayah yang tersendiri dijumpai dalam makanan,
pakaian, penutup lantai, cat, dan perumahan. Perbedaan-perbedaan iklim
antara wilayah-wilayah dapat pula mempunyai dampak pemasaran yang
penting. Pabrik-pabrik pakaian luar menjual jas-jas yang lebih berat di
wilayah-wilayah timur laut dan barat tengah dari pada wilayah-wilayah

tenggara dan barat daya, dan lebih banyak baju hujan di wilayah barat
laut pasifik.
2. Dasar-dasar Demografis
Faktor-faktor demografis merupakan dasar-dasar yang paling
sering digunakan bagi pemangsaan pasar, pertama karena mudah diukur
dan kedua karena dipandang sebagai teristimewa penting dalam
membeda-bedakan pasar. Faktor-faktor demografis meliputi penghasilan,
usia, pendidikan, tahapan dalam siklus kehidupan, golongan sosial, jenis
kelamin, pekerjaan, agama dan ras. Masing-masing dapat bermanfaat
bagi penentuan pasar sasaran produk-produk tertentu.
Pengahasilan adalah sumber pokok dari daya beli konsumen,
penentuan pasar sasaran yang semata-mata didasarkan pada
penghasilan digunakan dengan luas. Penghasilan seorang individu, dalam
kebanyakan hal membatasi bukan saja berapa yang dapat dia beli tapi
juga apa yang dibeli. Orang yang berpernghasilan rendah, umpamanya
sering sudah sedemikian terdesaknya untuk membayar harga makanan,
pakaian dan perumahan sehingga dia tidak sanggup untuk membeli
karcis untuk suatu pertandingan sepak bola dan hanya memuaskan diri
dengan menonton televisi di rumah.
Penentuan pasar atas dasar usia calon-calon pembeli adalah
penting bagi banyak produk terutama yang dirancang sendiri bagi pasar
sasaran tertentu. Sebagai contohnya, beberapa merk dimaksudkan untuk
memenuhi selera anak-anak sedang merek lain dimaksudkan agar
menarik bagi konsumen-konsumen dalam cakupan usia yang lebih luas.
Pakaian adalah suatu produk lain yang mendapat faedah dari penentuan
pasar berdasarkan usia karena bermacam-macam kelompok usia
mempunyai kebutuhan-kebutuhan dan pilihan-pilihan yang berbeda-beda
akan pakaian. Tidak semua kelompok usia merupakan pasar-pasar yang
sama baiknya bagi segala jenis barang. Hal ini disebabkan baik antara
adanya korelasi antara usia dan penghasilan maupun oleh adanya
variasi-variasi dalam kebutuhan pada berbagai usia.

Beberapa pasar dapat dipangsa secara efektif berdasarkan tingkat
pendidikan. Sebagian besar dari majalah-majalah diarahkan kepada
suatu kelompok konsumen dengan tingkat pendidikan umum yang
khusus.
Penentuan pasar berdasarkan tahapan dalam siklus kehidupan
keluarga menambahkan dimensi lain kepada usia sebagai suatu dasar
bagi pemangsaan. Pengeluara-pengeluaran untuk produk pilihan,
berbeda-beda dengan tahapan siklus kehidupan. Sebagai contoh,
keluarga dengan anak-anak kecil biasanya menjadi pelanggan yang amat
baik bagi alat-alat penghemat tenaga, dan keluarga dengan gadis remaja
membelanjakan relatif lebih banyak untuk pakaian wanita dan gadis.
Dasar-dasar Demografis lain bagi penentuan pasar juga dikenal.
Jenis kelamin sudah jelas merupakan suatu dasar penting bagi
penentuan pasar sasaran tertentu. Perbedaan-perbedaan jasmaniah
membutuhkan variasi-variasi dalam rancangan serta gaya pakaian, tapi
perbedaan-perbedaan kultural lebih banyak mempengaruhi gaya,
pakaian, kosmetik, dan banyak produk lain dari pada perbedaanperbedaan
jasmaniah. Namun demikian, dengan berkembangnya
emansipasi wanita, jumlah dasar-dasar kultural bagi penentuan pasar
sebagian berkurang.
Golongan sosial telah dipandang sebagai suatu dasar penting bagi
penentuan pasar sasaran, tapi penggunaannya telah dibatasi dengan dua
alasan yaitu, sulit diukur dan sering kali berkorelasi amat tinggi dengan
penghasilan yang amat mudah diukur.
Pekerjaan adalah penting bagi produk-produk yang dikonsumsi
dalam cara-cara yang bertalian dengan pekerjaan. Pembelian alat-alat
atau perlengkapan untuk kerja dan baju seragam atau pakaian khusus
merupakan kasus-kasus yang diperbincangkan.
Agama adalah suatu dasar penentuan pasar sasaran yang sangat
penting di daerah-daerah terbatas tertentu. Kebutuhan-kebutuhan akan
makanan-makanan khusus, seperti makanan kosher bagi kaum Yahudi,

dan larangan-larangan seperti arak bagi kaum muslimin, berpengaruh
atas penstrukturan suatu pasar.
Beberapa tahun lalu, timbul perhatian besar terhadap potensi ras
(terutama yang berkulit hitam) sebagai suatu dasar bagi pemangsaan
pasar tapi penelitian telah menunjukkan bahwa, kecuali karna beberapa
perbedaan fisik nyata yang dicerminkan dalam keanekaragaman produk
yang ditemukan dalam kosmetik dan produk-produk pemeliharaan
rambut, tidak banyak pangsa yang ditentukan berdasarkan ras. Banyak
perbedaan lebih baik diterangkan berdasarkan penghasilan meskipun
beberapa pilihan-pilihan makanan.
3. Dasar-dasar Psikografis
Seringkali terasa perlu menentukan pasar sasaran berdasarkan
bagaimana orang bertingkah laku dari pada dimana mereka tinggal, atau
apa pekerjaan mereka. Dasar-dasar psikografis ini seringkali sulit diukur,
namun mereka menawarkan bantuan yang potensial berupa penyediaan
suatu dasar yang lebih relevan pada manajemen untuk melihat
perbedaan antara pasar sasaran yang satu dengan pasar sasaran yang
lain.
Kepribadian mempengaruhi pemakaian banyak barang, terutama
yang dipakai secara terang-terangan. Kepribadian yang agresif mungkin
saja akan tercermin dalam pemilihan pakaian, perabot, dan mobil yang
menyolok misalnya. Pilihan-pilihan seringkali demikian berbeda-bedanya
sehingga tidak mungkin untuk melayani semua jenis-jenis kepribadian
dengan produk atau merk yang sama. Pengenalan jenis-jenis kepribadian
yang penting dapat membantu manajemen mengarahkan produknya
kepada pasar sasaran yang mendatangkan laba.
Gaya hidup adalah suatu dasar penentuan pasar sasaran yang
penting. Para pengembara, orang-orang yang betah tinggal di rumah,
aktivitas-aktivitas kemasyarakatan dan politik, kesemuanya mempunyai
gaya hidup yang berlainan. Gaya hidup-gaya hidup ini mempengaruhi
alokasi penghasilan di sepanjang kategori konsumsi maupun diantara
jenis-jenis dan merk. Si pengembara memakai pakaian yang berbeda,
60
membeli perlengkapan rekreasi yang berbeda, dan bahkan makan
dengan cara yang berbeda. Pengembara membeli speed boat sedangkan
orang yang betah tinggal di rumah membeli kendaraan bermotor.
Tahap persiapan untuk membeli suatu produk tertentu
mempengaruhi rancangan dari banyak kampanye pemasaran. Ketika
komputer tangan elektronik pertama kali dimasukkan ke pasar, sedikit
sekali konsumen yang ada pada tahap kesiapan untuk membeli. Mulamula
mereka harus diajari tentang keuntungan membawa komputer di
dalam saku. Dewasa ini suatu pangsa besar dari pasar sudah terjual
berdasarkan ide dasar produk tersebut. Oleh sebab itu, jika suatu produk
baru sudah ditingkatkan mutunya secara berarti dimasukkan ke pasar
kampanye pemasarannya dapat ditunjukan kepada orang-orang yang
ada dalam tahap kesiapan yang tinggi untuk membeli. Jika produk
bersangkutan pada pokoknya belum diubah, kampanye harus
menekankan pada peningkatan kesiapan pangsa-pangsa pasar yang
sekarang belum siap membeli.